當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 中糧方便菜：精準(zhǔn)產(chǎn)品定位 打造美好未來 作者：李明利 日期：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]

    出口企業(yè)做內(nèi)銷，大多會面臨對市場的不了解，對渠道和經(jīng)銷商的把控上等問題。
     很多公司提升附加價值，大多會選擇深加工產(chǎn)品，中糧食品進出口有限公司也不例外，并且這次的產(chǎn)品國外盛行，國內(nèi)也已發(fā)展了十幾年，不過中糧找準(zhǔn)方向，細分了方便食品市場，準(zhǔn)備憑借此做大，并得到高層認可，可謂眾志成城，卯足了勁向前。但萬事開頭難，有了產(chǎn)品有了技術(shù)，但用什么形式切入，怎么去做市場，卻被難到了�？蛻粽f，是因為方圓的實干、務(wù)實和專業(yè)吸引了他們。合作很愉快，從不知道產(chǎn)品形式如何到中糧方便菜，再到福臨門工夫菜的確立，最后到品
牌策略的整合，都讓中糧堅定了項目未來形式的信心，也讓方圓的同事們在中糧身上學(xué)到了大企業(yè)的思維處事，很是受用。
     最開始接手中糧進軍國內(nèi)市場的項目時，危機感便擺在了面前：產(chǎn)品非常好，所以希望市場也要很好，不是商量的口吻。但產(chǎn)品都不知道以怎樣的形式來做！
     調(diào)研：產(chǎn)品形式該為哪般
     國內(nèi)方便食品市場方便面當(dāng)屬老大，但近年來像方便米飯、方便湯也是迅速崛起，但事實卻是雷聲大雨點小。
     沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，方便米飯等系列食品形式?jīng)]有預(yù)期的趕超方便面說的那般好言壯志，并且各企業(yè)進入較多，沒有全國知名品牌，即時有，也不專業(yè)。根據(jù)我們的調(diào)查分析，我們不建議產(chǎn)品走方便米飯的形式，即蓋澆飯即食形式。中糧方便菜要如何來確定自己的產(chǎn)品形式呢？方圓對諸多行業(yè)進行了深入調(diào)查：
     方便米飯：三全、依妹、大冢等是其代表品牌。技術(shù)的高要求使得終端價格偏高，口味的不適宜，使得消費者不會二次消費，市場的推廣程度也不高，人們遠遠不了解它。所以，以方便米飯形式進入，是不明智的。方便面是最大的實際競爭者，代價會很大。
     餐飲：堂吃可謂優(yōu)劣各半，需要特定的場所，但缺少歸屬感，讓快節(jié)奏生活得人們享受了方便，但缺少了家庭的溫馨感覺。并且層次參差不齊，對口味、營養(yǎng)也存在不確定性，不穩(wěn)定性。
     宅急送：憑借個性服務(wù)，送貨上門這一特征擁有很多客戶。但食物的口味、營養(yǎng)不得不說很是不盡如人意，但其消費人群也只是僅僅為了果腹，所以對這方面的要求卻忽略了。所以這是中糧方便菜應(yīng)該要改變的一個消費觀念，中糧方便菜的產(chǎn)品有這個實力，相應(yīng)的宣傳推廣相信不是問題。
     那么如果我們把他們的缺點都可以在我們的產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，那是不是是一個突破點？那么消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品呢？對什么有需求呢？綜合調(diào)查結(jié)果，我們有了初步想法，中糧使命：我們奉獻營養(yǎng)健康的食品，高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)。而中糧方便菜美味、營養(yǎng)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，品種豐富、口味豐富、方便等特點，也迎合了自己的使命，并且營養(yǎng)，好吃同時具備，這些都是中糧方便菜的優(yōu)勢。消費者也渴望營養(yǎng)健康的產(chǎn)品出現(xiàn)。
     所以，找準(zhǔn)人群，投其所好成了我們下一步的工作重點。
     市場是在不斷變化的，新產(chǎn)品需要克服重重困難，但也更是順應(yīng)社會發(fā)展的，符合市場需求和消費者需求的。方便菜市場可謂前途光明。消費者會嘗試新食品，并且是對自己方便、有好處的。現(xiàn)在市場的方便產(chǎn)品有各種各樣的缺點，快餐、宅急送等也在口味、營養(yǎng)、價格等方面或多或少的存在問題。這就給了方便菜機會，方便米飯方圓建議不要從這里切入市場。而是利用本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，換個角度切入市場。
     所以，產(chǎn)品定位的確立就成為中糧方便菜解惑的核心。     
     定位產(chǎn)品是關(guān)鍵
     中糧工業(yè)食品進出口有限公司出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對國內(nèi)市場不是很了解。國內(nèi)需要把產(chǎn)品的一系列營銷策略都要做出來，而國外只是把產(chǎn)品給經(jīng)銷商。這種轉(zhuǎn)變使得我們必須把握好產(chǎn)品的定位。
     一是，要有價值感；二是，要滿足或者說激發(fā)國內(nèi)市場的消費熱潮；三是，成為行業(yè)領(lǐng)頭品牌。這些問題都要如何解決？
     方圓項目小組，一遍又一遍的討論、推翻、再討論，頭腦風(fēng)暴了一次又一次。最終還是確定了以方便、美味的產(chǎn)品核心價值。
     因為中國的飲食文化決定了只有好吃、美味的才是被廣大消費者最先關(guān)注的，別的其他因素，都是輔助條件。也只有突出方便、美味這個核心價值，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值感與國內(nèi)時尚大潮流的吻合。如果更好的讓這種吻合深入人心，關(guān)鍵在于，在突出核心價值的同時，更要突出文化，只有這樣，才滿足不同層次的人群的需求，吸引更廣泛的人。
     縱觀市場上的方便食品，只是滿足方便即食，可在口味、文化上注重甚微。而我們的方便菜怎么被賦予文化呢？
     情感文化讓會讓人們覺得溫馨，大多數(shù)被調(diào)研著這樣說。工作一天很累，家里來了客人，需要做一些很麻煩很費時的菜，要么不會做，如果有一款既好吃又能被大家認可的菜來補充，何樂而不為？
     消費者認可，也就讓我們找到了方向。從好吃方便到輕松美食家，再到輕松生活享受幸福，核心價值——品牌定位——品牌理念，逐步呈現(xiàn)。用中糧客戶的話來說，那就是一個靠譜！中糧方便菜需要有名字，但如果能依托中糧集團的已有品牌，那么市場可以不用怎么教育。因為中糧的廣告勁頭火爆。認識中糧的人，了解是做什么的，經(jīng)過溝通，我們和客戶的希望是一樣的，用福臨門！但為了安全起見，客戶的種種風(fēng)險我們也要考慮進去，所以我們方圓中糧項目小組也有了備用的一套品牌名方案。
     文化，不僅僅是概念，應(yīng)該是實實在在能感受到的。中糧方便菜，從原料的選擇，到領(lǐng)先的國外生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，以及食品安全的重視和表現(xiàn)，會讓消費者感受到企業(yè)的負責(zé)任，好吃有營養(yǎng)不只是體現(xiàn)在口頭上，低糖低鹽低油的3D時代來臨，人們的養(yǎng)生觀念提升，正好，中糧方便菜迎合了這一點。可以滿足消費者的各種需求，以家庭消費為主。好產(chǎn)品，當(dāng)然也需要好的營銷策略。就這樣，一個以“輕松美食家”為定位，以“工夫菜”為品類的，代表輕松時尚生活，溫馨簡單狀態(tài)的品牌宣告誕生。只是品牌名還有待中糧工業(yè)食品有限公司對“福臨門”品牌的爭取，畢竟這有百利！
     伴隨著品牌的誕生，那么接下來的就是其各個成長階段，每一步都很重要。
     每個時期的傳播手段、方式不同，渠道也會有所不同，中糧方便菜第一步會以單品推出，并輔助幾個其他口味，重點突破，找到這個切入點，會使將來的更多產(chǎn)品的上市打好堅實基礎(chǔ)，確立品類地位，打造品牌影響。
     渠道的變化也體現(xiàn)了產(chǎn)品的銷量好壞，商超——直銷——流通。傳播推廣以輕松好味道為傳播主題，以軟硬廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒介立體式傳播，終端活動加上促銷，形成一整套合理的為中糧方便菜量身定做的傳統(tǒng)和創(chuàng)新的傳播推廣。     
     樣板市場很重要
     樣板市場的選擇和建立，是對今后全國市場的發(fā)展有重要作用的，它不僅可以學(xué)到寶貴的經(jīng)驗，整理出一個較系統(tǒng)完整的營銷手冊，還對銷售人員的培養(yǎng)上起著不可小視的作用。所以，樣板市場選擇要慎重，我們方圓也提出了以南北各選一個作為樣板市場，畢竟南北方消費者飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣不同，這樣可以雙方互補。     
     福臨門工夫菜，找到了快餐、宅急送、方便米飯行業(yè)中存在的不足，符合消費者需求，依托中糧的各類優(yōu)勢資源，相信上市后定能一鳴驚人，讓消費者形成消費習(xí)慣，才是我們最希望看到的�？蛻舻臐M意也讓我們方圓信心倍增，接下來就要靠市場來驗證福臨門功夫菜了。  


李明利，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理，我國著名的實戰(zhàn)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。先后服務(wù)過美國百事、韓國現(xiàn)代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數(shù)百家企業(yè)的全案營銷服務(wù)。 聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：http：www.fyteam.com.cn 農(nóng)企品牌網(wǎng)： www.nong100.com.cn